Как се прави маркетинг табло, което екипът използва

Почти всеки маркетинг екип разполага с данни.

Google Analytics, рекламни платформи, CRM система, електронен магазин, социални мрежи, имейл платформа и вътрешни таблици показват различна част от картината.

В резултат често се изгражда табло, което съдържа всичко.

Импресии, кликове, сесии, потребители, ангажираност, реализации, приходи, аудитории, устройства, кампании, канали и десетки графики.

Таблото е изчерпателно. И почти никой не го отваря, освен преди месечния отчет.

Проблемът рядко е липса на дисциплина. По-често таблото не отговаря достатъчно бързо на въпросите, върху които трябва да бъде взето решение.

Започнете от решенията

Преди да изберете показателите, определете какви решения трябва да подкрепя таблото. Например:

• Трябва ли да увеличим или намалим бюджета?
• Кой канал носи качествени потенциални клиенти?
• Коя кампания изразходва бюджет без достатъчна стойност?
• Къде хората напускат потребителската пътека?
• Коя продуктова категория расте?
• Има ли проблем с проследяването?
• Кои пазари или аудитории заслужават допълнителен тест?
• Постигаме ли месечната цел?
• Какво изисква незабавно внимание?

Ако един показател не помага на решение, той не е задължително необходим в основния изглед. Може да остане в по-подробен отчет.

Разделете таблото на нива

Не всеки човек има нужда от еднаква дълбочина. Практична структура може да включва три нива.

1. Бизнес резултат

Това е най-краткият изглед. Той може да съдържа:

• приходи;
• квалифицирани запитвания;
• потенциални сделки;
• покупки;
• цена за придобиване;
• възвръщаемост;
• напредък спрямо целта.

2. Маркетингово представяне

Тук се вижда приносът на каналите и кампаниите:

• разход;
• реализации;
• цена на реализация;
• стойност;
• процент на реализация;
• качество на потенциалните клиенти;
• движение спрямо предходния период.

3. Диагностика

Това ниво помага да се открие причината:

• CTR;
• CPC;
• честота;
• отпадане по стъпки;
• скорост на страницата;
• устройства;
• аудитории;
• търсения;
• рекламни формати;
• технически грешки.

Диагностичните показатели са важни, но не трябва да изместват бизнес резултата от първия екран.

Давайте контекст на всяко число

„1204 посещения“ не казва достатъчно. Не е ясно дали това е добър или слаб резултат.

Добавете контекст:

• спрямо предходния период;
• спрямо същия период миналата година;
• спрямо целта;
• спрямо бюджета;
• спрямо нормалния диапазон;
• спрямо качеството на трафика;
• спрямо реализирания приход.

По-полезната формулировка би била: „Органичните посещения са нараснали с 18% спрямо предходния месец, но изпратените запитвания са останали без промяна.“

Това вече подсказва въпрос: Ръстът идва ли от по-слабо търговски търсения или има проблем в страниците и измерването?

Използвайте ясни дефиниции

„Потенциален клиент“ може да означава различно нещо за маркетинга и търговския екип. За единия това е всяка изпратена форма. За другия е контакт, който отговаря на определени критерии и има реална възможност за покупка.

Таблото трябва да има ясни дефиниции:

• Какво е реализация?
• Какво е квалифициран потенциален клиент?
• Как се отчита приходът?
• Коя дата се използва?
• Как се третират повторните покупки?
• Какво влиза в цената за придобиване?
• Кои реализации са основни и кои вторични?
• Как се отчитат офлайн продажбите?

Без общи дефиниции екипът може да гледа едни и същи числа, но да говори за различни резултати.

Не превръщайте атрибуцията в абсолютна истина

Различните платформи могат да си приписват една и съща реализация по различен начин. Рекламната платформа вижда собственото си взаимодействие. Аналитичният инструмент използва избран модел. CRM системата показва търговския резултат, но може да не съдържа пълния маркетингов път.

Затова таблото трябва ясно да показва:

• източника на данните;
• използвания модел;
• възможните ограничения;
• разликите между платформите;
• кои числа се използват за оперативна оптимизация;
• кои числа се използват за бизнес отчетност.

Целта не е да се създаде изкуствена сигурност. Целта е решенията да бъдат вземани с достатъчно добър и прозрачен контекст.

Добавете интерпретация

Графиката показва какво се е случило. Анализът трябва да обясни:

• защо вероятно се е случило;
• какво е значението;
• какво трябва да бъде проверено;
• какво действие препоръчваме;
• кой носи отговорност;
• кога ще оценим резултата.

Полезният отчет не приключва с: „Цената на реализация се е увеличила с 22%.“ Той продължава: „Увеличението е концентрирано в две кампании след разширяване на аудиторията. Препоръчваме ограничаване на новия сегмент и отделен тест на офертата през следващите две седмици.“

Краткото табло се използва по-често

Основният изглед трябва да може да бъде разбран бързо. Ако са необходими 30 минути и отделна среща, за да бъде разчетено всяко число, таблото е по-скоро аналитична среда, отколкото инструмент за регулярно управление.

Добрата структура може да съдържа:

• основна цел;
• текущ резултат;
• сравнение;
• основни двигатели;
• предупредителни сигнали;
• препоръчани действия.

Подробните разбивки могат да бъдат достъпни при необходимост.

Таблото е част от управленски процес

Дори добрият отчет няма да бъде използван, ако няма ясен ритъм. Определете:

• кой го преглежда;
• колко често;
• кои отклонения изискват реакция;
• кой проверява качеството на данните;
• къде се записват решенията;
• кога се проследява изпълнението;
• кой актуализира определенията и целите.

Таблото не трябва само да показва маркетинга. То трябва да помага маркетингът да бъде управляван.