Тонът на бранда е система от решения, не списък с прилагателни

Почти всяко ръководство за бранд съдържа някаква версия на следното:

„Тонът ни е професионален, но приятелски. Уверен, но достъпен. Експертен, но не прекалено сложен.“

Думите звучат разумно. Проблемът е, че не помагат особено, когато трябва да бъде написан конкретен текст.

Как точно изглежда „уверено, но достъпно“ заглавие? Колко разговорно може да звучи една оферта? Допустим ли е хумор в съобщение за грешка? Използваме ли чуждици? Обръщаме ли се на „вие“? Може ли рекламата да бъде провокативна, ако сайтът звучи по-консервативно?

Ако ръководството не отговаря на подобни въпроси, то описва настроение, но не управлява комуникацията.

Гласът и тонът не са напълно едно и също

Гласът е устойчивият характер на бранда. Тонът е начинът, по който този характер се адаптира към ситуацията.

Човекът може да има разпознаваем характер, но да говори по различен начин на приятел, клиент и по време на кризисна ситуация. Същото важи за бранда.

Един уверен и директен бранд може да бъде:

• по-енергичен в рекламна кампания;
• по-спокоен в страница с условия;
• по-ясен и внимателен при проблем с услуга;
• по-човешки в социалните мрежи;
• по-прецизен в технически материал.

Характерът остава. Интензивността се променя.

Прилагателните трябва да бъдат преведени в решения

Вместо само да напишете, че брандът е „директен“, определете какво означава това на практика.

Например: Директни сме, затова:

• започваме с основното послание;
• не използваме дълги въведения;
• избягваме празни фрази;
• назоваваме ограниченията ясно;
• не прикриваме отказ с неясен корпоративен език.

Не сме груби, затова:

• не обвиняваме клиента;
• не използваме превъзходство като основна позиция;
• не се подиграваме на хора, които не познават продукта;
• не създаваме изкуствен конфликт само за внимание.

Това вече е насока, която може да бъде приложена.

Определете решенията по основните измерения

Полезното ръководство за тон може да разглежда няколко конкретни измерения.

Формалност

• Използвате ли „вие“ или „ти“?
• Позволени ли са разговорни конструкции?
• Как звучат официалните документи и съобщения?

Директност

• Казвате ли заключението в началото?
• Допускате ли по-смели позиции?
• Как съобщавате лоша новина или ограничение?

Сложност

• Използвате ли професионални термини?
• Кога трябва да бъдат обяснени?
• Колко дълги могат да бъдат изреченията?

Емоция

• Колко ентусиазирано звучи брандът?
• Използва ли удивителни знаци?
• Има ли място за хумор?

Доказателства

• Предпочитате ли конкретни числа и примери пред общи твърдения?
• Как формулирате резултати, когато не разполагате с достатъчно данни?

Ритъм

• Използвате ли кратки изречения за акцент?
• Допустими ли са фрагменти?
• Каква е типичната дължина на абзаца?

Добавете примери „пишем така, не така“

Правилата стават много по-полезни, когато са подкрепени с конкретни примери.

Вместо: „Нашите иновативни решения ще трансформират вашия бизнес.“ Пишем: „Подреждаме маркетинговите ви канали около една ясна бизнес цел.“

Второто изречение не е по-добро само защото е по-кратко. То е по-конкретно и позволява на читателя да разбере какво действително прави компанията.

Друг пример. Вместо: „Моля, имайте предвид, че е възможно да възникне известно забавяне.“ Пишем: „Отговорът ни ще се забави с един работен ден.“

Тонът се разпознава в избора, не в прилагателното.

Тествайте дали текстът може да принадлежи на конкурент

Вземете няколко изречения от сайта и заменете името на бранда с името на пряк конкурент. Ако текстът продължава да звучи напълно естествено, вероятно използвате общ език за категорията.

Фрази като:

• „индивидуален подход“;
• „иновативни решения“;
• „високо качество“;
• „екип от професионалисти“;
• „вашият надежден партньор“;

могат да бъдат използвани от почти всяка компания.

Разпознаваемият тон не означава задължително необичаен или ексцентричен език. Означава конкретна гледна точка, последователен избор на думи и ясни принципи.

Ограниченията създават последователност

Нарастващият екип не може да разчита всеки текст да бъде преглеждан от един и същ човек. Затова са необходими кратки и приложими правила.

Например:

• Не започваме изречения с общи твърдения за „динамичния свят“.
• Не използваме удивителни знаци в служебни и транзакционни имейли.
• Не наричаме услуга „иновативна“, без да обясним какво е различното.
• Не използваме английски термин, когато има ясен и естествен български еквивалент.
• Не публикуваме твърдение за резултат без контекст или доказателство.
• Започваме страниците с проблема или резултата, не с историята на компанията.

Пет до осем ясни правила често са по-полезни от двадесет страници с описание на характера.

Един бранд не трябва да звучи еднакво навсякъде

Последователността не означава копиране на един и същ текст във всеки канал. Публикацията в LinkedIn, рекламата, страницата за услуга и имейлът след покупка имат различни задачи.

Ръководството трябва да показва:

• кое остава непроменено;
• кое може да се адаптира;
• кои граници не трябва да се преминават;
• как тонът се променя според контекста.

Така брандът остава разпознаваем, без да звучи механично.

Добрият тон помага на екипа да решава

Истинската стойност на ръководството не е в красивата презентация. Тя е в момента, когато копирайтър, търговец, специалист по обслужване или външен партньор трябва да избере между две формулировки и може сам да прецени коя принадлежи на бранда.

Тонът не е списък с прилагателни. Той е система от решения, която прави комуникацията по-ясна, последователна и разпознаваема.