Защо ребрандирането се проваля преди дизайна

Когато едно ребрандиране не бъде прието добре, логото обикновено поема вината.

Не изглежда достатъчно модерно. Цветовете не са правилните. Шрифтът не отговаря на компанията. Концепцията не предава усещането, което ръководството е очаквало.

Проблемът обаче често е възникнал много преди първата дизайнерска концепция.

Той започва в момента, в който компанията реши, че има нужда от „по-модерен бранд“, без да определи какъв бизнес проблем трябва да реши тази промяна.

Дизайнът е видимата част на решението

Визуалната идентичност е важна. Тя прави стратегията разпознаваема и ѝ дава последователна форма.

Но дизайнът не може сам да реши:

• за кого е брандът;
• каква позиция иска да заеме;
• с какво трябва да бъде свързван;
• защо клиентът да го предпочете;
• кое от досегашната идентичност трябва да остане;
• какво компанията действително е готова да промени.

Когато тези въпроси нямат общ отговор, дизайнерът получава противоречиви очаквания.

Брандът трябва едновременно да изглежда традиционен и смел, премиум и достъпен, корпоративен и приятелски, различен от конкурентите, но и достатъчно близък до тях, за да не притеснява никого.

Резултатът обикновено е компромис, който не е откровено лош, но не е и достатъчно отличим.

Първият въпрос е „Защо сега?“

Ребрандирането трябва да има причина, която излиза извън личното усещане, че настоящото лого е остаряло.

Възможните причини могат да бъдат различни:

• бизнесът е навлязъл в нов пазар;
• аудиторията се е променила;
• продуктите и услугите са се разширили;
• компанията е израснала, но идентичността ѝ е останала в предишен етап;
• настоящият бранд създава погрешни очаквания;
• различни подразделения комуникират непоследователно;
• бизнесът иска да се отдалечи от определена пазарна категория;
• предстои сливане, придобиване или промяна в собствеността.

Причината определя какво трябва да се промени. Без нея ребрандирането лесно се превръща в субективен разговор за цветове и лични предпочитания.

Необходимо е да изберете за кого е новият бранд

Една от най-честите грешки е опитът новата идентичност да се хареса едновременно на настоящите клиенти, бъдещите клиенти, служителите, партньорите, инвеститорите и всеки член на ръководството.

Всички тези групи имат значение, но не всички могат да бъдат водещата аудитория на проекта.

Трябва да има ясен отговор на въпросите:

• Кое възприятие искаме да променим?
• При кои хора?
• Какво искаме те да разберат или направят по различен начин?

Когато аудиторията е неясна, обратната връзка също става неясна. Всеки оценява дизайна през собствената си гледна точка, а не през целта на проекта.

Преди новата идентичност трябва да има позиция

Позиционирането определя мястото, което брандът иска да заеме в съзнанието на точния клиент. То не е слоган и не е общо обещание от типа „качество, иновации и грижа“.

Работещата позиция отговаря на по-конкретни въпроси:

• Кой е точният клиент?
• Кой негов проблем разбираме особено добре?
• Срещу каква алтернатива се конкурираме?
• Какво правим различно?
• Как можем да го докажем?
• От какво сме готови да се откажем, за да останем последователни?

Дизайнът става много по-силен, когато има конкретна позиция, която да изрази.

Не всичко старо трябва да бъде премахнато

Ребрандирането не означава задължително пълно скъсване с досегашната идентичност.

В настоящия бранд може да има натрупана разпознаваемост, доверие, цветове, символи или послания, които клиентите вече свързват с компанията.

Преди промяната трябва да се направи честен одит:

• Какво работи?
• Какво създава объркване?
• Какво вече не отговаря на бизнеса?
• Какво би било рисковано да изгубим?

Целта не е всичко да стане ново. Целта е брандът да стане по-точен.

Съгласуването трябва да се случи преди дизайна

Нерешените стратегически разногласия рядко изчезват. Обикновено се връщат по време на презентацията на концепциите под формата на субективни коментари.

„Не ми допада синьото“ може всъщност да означава: „Не сме съгласни дали искаме да изглеждаме като утвърдена корпорация или като по-смел новатор.“

Затова преди дизайна трябва да бъдат одобрени поне:

• бизнес целта на ребрандирането;
• основната аудитория;
• желаното позициониране;
• ключовото обещание;
• елементите, които трябва да бъдат запазени;
• критериите, по които ще бъдат оценявани концепциите;
• човекът, който има последната дума.

Това не ограничава творческия процес. Дава му посока.

Добрият бриф не описва как трябва да изглежда резултатът

Фрази като „модерно“, „изчистено“, „разпознаваемо“ и „премиум“ не са достатъчни. Те могат да означават напълно различни неща за различните хора.

Добрият бриф обяснява проблема, аудиторията, позицията, контекста и ограниченията. След това оставя на дизайнерите да предложат най-подходящия визуален отговор.

Преди да започнете ребрандиране, проверете дали можете ясно да завършите следните изречения:

• Ребрандираме се, защото…
• Искаме да променим начина, по който…
• Основната аудитория е…
• Искаме тя да разбере, че…
• Ще запазим…
• Ще се откажем от…
• Ще разберем, че проектът е успешен, когато…

Ако отговорите са неясни или различни за всеки участник, проектът още не е готов за дизайн.

Дизайнът не създава стратегията. Той я прави видима.

Силната визуална идентичност може да даде нова енергия на бизнеса, да подобри разпознаваемостта и да създаде по-последователно присъствие.

Но тя работи най-добре, когато изразява вече взети решения.

Преди да търсите по-смело лого, потърсете по-ясна позиция.

Тогава дизайнът няма да бъде опит да намерите кои сте. Ще бъде начин да го покажете.