5 проверки преди да напишем реклама

Когато една реклама не работи, първата реакция често е да сменим текста.

Да опитаме по-силно заглавие. По-кратко описание. По-емоционален hook. Ново видео. Друг бутон.

Понякога проблемът действително е в рекламното послание.

Но добрият текст не може да поправи оферта без ясна стойност, грешно избрана аудитория, неподходяща целева страница или проследяване, което оптимизира кампанията за несъществено действие.

Затова преди да напишем рекламата, правим пет проверки.

1. Какъв бизнес резултат трябва да постигне кампанията?

„Повече трафик“ не е достатъчно конкретна цел.

Трафикът може да бъде междинна стъпка, но бизнесът обикновено има нужда от нещо след него:

• покупка;
• запитване;
• записване за консултация;
• регистрация;
• изтегляне;
• посещение на физически обект;
• квалифициран потенциален клиент;
• конкретен приход.

Преди старта трябва да бъде ясно кое действие определя успеха и каква стойност има то за бизнеса.

Ако кампанията се оптимизира за най-лесното действие, платформата ще доставя повече от него. Например рекламата може да генерира евтини кликове или много изпратени форми, но това няма достатъчна стойност, ако контактите не са подходящи за търговския екип.

Затова първата проверка е: За кое число действително носим отговорност?

2. Достатъчно ясна ли е офертата?

Преди да се търси по-силна формулировка, трябва да има силна причина за действие.

Офертата не е само продуктът или услугата. Тя включва:

• конкретния резултат;
• проблема, който се решава;
• причината да бъде избрана тази компания;
• доказателството;
• риска или усилието за клиента;
• следващата стъпка.

„Предлагаме SEO услуги“ описва категорията. „Технически SEO одит, който показва кои проблеми ограничават органичната видимост и как да бъдат приоритизирани“ дава по-ясна причина за интерес.

Ако офертата изисква дълго обяснение, рекламата вероятно ще се опита да свърши прекалено много работа. Понякога не е необходим нов текст, а по-добре структуриран продукт, пакет или обещание.

3. За кого точно е рекламата?

Реклама, написана за всички възможни клиенти, рядко е достатъчно конкретна за някого.

Различните аудитории могат да имат различни:

• проблеми;
• нива на познаване;
• възражения;
• критерии за избор;
• роли в решението;
• причини да действат сега.

Собственик на малък бизнес, маркетинг директор и специалист, който ще използва продукта, могат да гледат една и съща оферта през напълно различна перспектива.

Преди текста трябва да знаем:

• Кой ще види рекламата?
• Какво вече знае?
• Какво го притеснява?
• Какво е опитал?
• Коя алтернатива използва в момента?
• Какво би го накарало да спре и да обърне внимание?

Колкото по-конкретен е отговорът, толкова по-лесно е да се напише реклама, която звучи релевантно.

4. Продължава ли целевата страница същото обещание?

Рекламата не приключва с клика.

Ако рекламното послание обещава конкретен резултат, а страницата започва с общо корпоративно представяне, потребителят трябва сам да открие връзката. Това създава съмнение и ненужно усилие.

Проверете дали:

• основното обещание присъства в началото на страницата;
• използваните думи са сходни;
• страницата отговаря на основните възражения;
• има ясно доказателство;
• следващата стъпка е лесна за разбиране;
• формата не изисква повече информация, отколкото е необходима;
• страницата работи добре на мобилно устройство;
• зареждането е достатъчно бързо.

Силна реклама и слаба целева страница не са успешна кампания. Те са добре работещ вход към прекъснат процес.

5. Можем ли надеждно да измерим резултата?

Преди да бъде похарчен бюджет, трябва да бъде проверено проследяването. Не само дали събитието се отчита, а дали отчита правилното действие.

Проверете:

• инсталирани ли са необходимите тагове;
• активират ли се само при реално завършено действие;
• дублират ли се реализации;
• предава ли се стойността на покупката;
• различават ли се основните от вторичните реализации;
• проследяват ли се телефонни обаждания, когато са важни;
• има ли връзка с CRM системата;
• може ли качеството на потенциалните клиенти да бъде върнато към рекламната платформа;
• спазват ли се изискванията за съгласие и поверителност.

Без надеждно измерване платформата може да оптимизира спрямо непълни или грешни сигнали. А екипът може да взема решения на база резултати, които не представят реалността.

Едва тогава идва рекламният текст

След тези пет проверки въпросите за текста стават по-ясни:

• Кое е най-важното обещание?
• Кое възражение трябва да бъде адресирано?
• Какво доказателство можем да използваме?
• Каква следваща стъпка искаме?
• Кой формат е подходящ за канала и етапа на аудиторията?

Текстът е важен. Но той е част от система.

Когато офертата, аудиторията, страницата и измерването са подредени, рекламата не трябва да прикрива слабостите на кампанията. Тя трябва ясно да представи стойността ѝ.