Как се пише добър бриф към агенция

Добрият бриф не е задължително дълъг.

Не е необходимо да съдържа десетки страници, сложна терминология или напълно разработено маркетингово решение.

Той трябва да даде на агенцията достатъчно контекст, за да разбере проблема, ограниченията и критериите за успех.

Лошият бриф не прави проекта невъзможен. Но принуждава екипа да открива основните решения по време на изпълнението. Тогава корекциите се увеличават, сроковете се разтягат, а обратната връзка започва да решава стратегически въпроси, които е трябвало да бъдат изяснени преди старта.

Започнете с проблема, не с предварително избраното решение

„Трябва ни нов сайт“ е заявка. Не обяснява защо настоящият сайт не е достатъчен и какво трябва да се подобри.

По-полезно би било: „Основните ни услуги не се разбират ясно, голяма част от посещенията приключват на началната страница и търговският екип получава запитвания за услуги, които не предлагаме.“

Този контекст позволява на агенцията да оцени дали е необходим:

• изцяло нов сайт;
• нова структура;
• промяна в посланията;
• подобрение на потребителската пътека;
• нова целева страница;
• по-добро проследяване;
• комбинация от няколко действия.

Добрата агенция трябва да може да предложи решение, а не само да произведе предварително избран материал.

Дайте бизнес контекста

Агенцията не познава бизнеса толкова добре, колкото вътрешният екип. Споделете:

• какво предлага компанията;
• как печели приходи;
• кои услуги или продукти са приоритетни;
• как изглежда процесът на продажба;
• колко дълъг е цикълът на решение;
• какви промени предстоят;
• кои канали се използват;
• какво е правено досега;
• какво е работило;
• какво не е работило;
• защо проектът започва точно сега.

Контекстът помага предложенията да бъдат реалистични, а не изградени върху предположения.

Опишете аудиторията конкретно

„Нашата аудитория са всички компании“ не дава достатъчно информация. По-полезни са детайли като:

• индустрия;
• размер на компанията;
• пазар;
• роля в решението;
• ниво на експертиза;
• основен проблем;
• критерии за избор;
• типични възражения;
• алтернативи;
• причина да потърси решение.

При B2B проект може да има повече от една важна роля:

• човек, който открива решението;
• технически специалист, който го оценява;
• финансов човек, който одобрява бюджета;
• ръководител, който взема последното решение;
• потребител, който ще работи с продукта.

Комуникацията може да трябва да отговаря на нуждите на всички, но брифът трябва да покаже кой е водещ.

Формулирайте ясна цел

Избягвайте цели като:

• повече популярност;
• по-добро присъствие;
• модерен бранд;
• повече ангажираност;
• повече продажби.

Те са твърде широки. По-конкретната цел може да бъде:

• увеличаване на квалифицираните запитвания;
• представяне на нова услуга;
• подобряване на процента на реализация;
• достигане до определен B2B сегмент;
• намаляване на зависимостта от един рекламен канал;
• увеличаване на повторните покупки;
• подобряване на качеството на потенциалните клиенти;
• изграждане на разпознаваемост преди пазарно навлизане.

Колкото по-ясна е целта, толкова по-лесно е да се избере правилният подход.

Определете критериите за успех

Как ще разберете, че проектът работи? Критериите могат да включват:

• брой и качество на запитванията;
• приходи;
• цена за придобиване;
• процент на реализация;
• органична видимост;
• трафик към конкретни страници;
• записвания;
• активирани клиенти;
• повторни покупки;
• използване на нова функция;
• одобрение от конкретни вътрешни групи;
• спазване на срок и бюджет.

При бранд проект измерването може да бъде по-сложно, но пак трябва да има критерии. Например новата система трябва да:

• изясни основните услуги;
• бъде приложима във всички канали;
• улесни вътрешния екип;
• запази определени разпознаваеми елементи;
• подкрепи навлизането в нов сегмент.

Назовете ограниченията предварително

Ограниченията не пречат на проекта. Скритите ограничения го правят. Посочете:

• бюджет;
• срок;
• задължителна дата за стартиране;
• техническа платформа;
• правни изисквания;
• съществуващи договори;
• активи, които не могат да бъдат променени;
• наличен вътрешен капацитет;
• процес на одобрение;
• пазари и езици;
• зависимости от други доставчици;
• чувствителни теми;
• изисквания на партньори.

Когато ограниченията са известни от първия ден, решението може да бъде изградено вътре в тях.

Споделете бюджета или поне диапазон

Бюджетът помага да бъде предложен подход с подходящ мащаб. Без него агенцията може да разработи решение, което е прекалено голямо или прекалено ограничено спрямо реалните възможности.

Посочването на бюджет не означава, че той задължително ще бъде изразходван изцяло. То показва рамката, в която трябва да бъдат приоритизирани:

• обхватът;
• каналите;
• продукцията;
• инструментите;
• времето;
• тестовете;
• външните разходи;
• етапите.

Когато точният бюджет още не е определен, дайте диапазон и обяснете какво трябва да бъде включено.

Определете кой взема решението

Един от най-честите източници на забавяне е неясният процес за обратна връзка. Още преди старта трябва да бъде ясно:

• кой участва;
• кой събира коментарите;
• кой има право да одобрява;
• кой има последната дума;
• колко време е необходимо за обратна връзка;
• как се решават противоречията;
• кои хора трябва да бъдат информирани, но не одобряват.

Когато петима души дават независима обратна връзка без общо решение, агенцията не получава пет полезни гледни точки. Получава пет различни посоки.

Покажете референции с обяснение

„Искаме да изглежда модерно“ може да означава различни неща. Референциите са полезни, когато обясните какво точно харесвате:

• структурата;
• типографията;
• начина на представяне на информацията;
• използването на изображения;
• тона;
• яснотата;
• анимациите;
• усещането за категория;
• конкретна функционалност.

Добавете и отрицателни референции. Какво не искате и защо?

Целта не е агенцията да копира референцията. Целта е по-бързо да разбере критериите и предпочитанията.

Практичен шаблон за бриф

• За компанията - Какво прави бизнесът и как печели?
• Причина за проекта - Защо започва точно сега?
• Проблем - Какво не работи или каква възможност искате да използвате?
• Цел - Какво трябва да се промени след проекта?
• Аудитория - Кого трябва да достигнем и какво знаем за него?
• Настояща ситуация - Какво е правено досега и какви са резултатите?
• Обхват - Какво очаквате да бъде включено?
• Ограничения - Какви са бюджетът, срокът, техническите и организационните условия?
• Критерии за успех - Как ще измерим дали проектът работи?
• Участници и одобрение - Кой участва и кой има последната дума?
• Материали - Какви данни, бранд активи, анализи, проучвания и достъпи са налични?
• Референции - Какво харесвате, какво не харесвате и защо?

Добрият бриф не трябва да съдържа готовия отговор

Неговата задача не е да реши проекта вместо агенцията. Задачата му е да даде правилния проблем, достатъчно контекст и ясни граници.

Това позволява на агенцията да използва експертизата си, вместо да гадае какво стои зад кратка заявка.

Колкото по-добре е подготвен брифът, толкова повече време остава за силното решение и толкова по-малко се губи в корекции, причинени от неуточнени очаквания.