Позиционирането изисква ясен избор

„Помагаме на малки и средни компании да развиват бизнеса си чрез иновативни решения и индивидуален подход.“

Подобно изречение звучи приемливо. Може да стои на сайт, в презентация или в профил на компанията.

Проблемът е, че може да опише хиляди бизнеси.

То не казва:

• за кого точно е компанията;
• какъв проблем решава;
• с какво е различна;
• защо клиентът да я предпочете;
• срещу каква алтернатива се конкурира;
• как може да докаже обещанието си.

Позиционирането започва там, където общото описание приключва.

Позиционирането е място в конкретен контекст

Брандът не съществува самостоятелно. Клиентът го сравнява с:

• преки конкуренти;
• вътрешен екип;
• свободен специалист;
• различна продуктова категория;
• по-евтино решение;
• отлагане на решението;
• запазване на сегашния начин на работа.

Затова позиционирането не трябва само да казва кои сте. То трябва да помогне на клиента да разбере защо сте по-подходящият избор в сравнение с реалните алтернативи.

Започнете от точната аудитория

„Работим с всякакви бизнеси“ може да е вярно като оперативна възможност. Но рядко е полезно като пазарна позиция.

Различните клиенти имат различни:

• проблеми;
• бюджети;
• критерии за избор;
• процеси на одобрение;
• рискове;
• очаквания;
• ниво на експертиза;
• причини да действат.

Колкото по-добре разбирате точния клиент, толкова по-конкретно можете да говорите за неговата ситуация.

Това не означава задължително да отказвате всеки извън основния сегмент. Означава да изградите комуникацията около хората, за които създавате най-голяма стойност.

Определете проблема, който решавате по-добре

Компаниите често описват услугата, а не проблема.

„Предлагаме управление на социални мрежи“ казва какво продавате. „Помагаме на технически B2B компании да превърнат експертизата си в разбираемо и последователно съдържание“ казва защо услугата има значение и за кого.

Проблемът трябва да бъде:

• важен за клиента;
• разпознаваем;
• достатъчно конкретен;
• свързан с реална последица;
• подходящ за експертизата на компанията.

Ако клиентът не усеща проблема, позиционирането няма да създаде достатъчно внимание.

Изберете алтернативата, срещу която се позиционирате

Всяка силна позиция съдържа явно или неявно несъгласие.

Например: „Една стратегия, а не отделни маркетингови дейности.“ Това твърдение отхвърля модел, при който всеки канал се управлява изолирано.

„Данни, които водят до решения, а не само до отчети.“ Това отхвърля отчетността, която показва активност без бизнес контекст.

Не е необходимо да атакувате конкурент по име. Но трябва да е ясно кой начин на работа смятате за недостатъчен и какво предлагате вместо него.

Отличието трябва да може да бъде доказано

„По-добро качество“ и „индивидуален подход“ не са силни отличия, ако всеки конкурент твърди същото.

Потърсете доказуеми характеристики:

• специализиран опит;
• конкретен процес;
• директен достъп до старши експерти;
• различен модел на работа;
• собствена технология;
• по-бързо внедряване;
• специфична гаранция;
• по-ясна методология;
• уникални данни;
• комбинация от компетенции;
• ограничен брой клиенти;
• доказани резултати в конкретна категория.

Разликата не е само това, което казвате. Тя е начинът, по който бизнесът действително работи.

Доброто позициониране изисква отказ

Изборът означава нещо да остане извън позицията.

Ако искате да бъдете:

• най-евтиният и най-премиум избор;
• подходящи за всяка индустрия и дълбоко специализирани;
• напълно персонализирани и максимално стандартизирани;
• малък близък екип и агенция с неограничен капацитет;

обещанията започват да си противоречат.

Силната позиция не описва всяка възможна способност на компанията. Тя подчертава най-важната причина точният клиент да избере.

Един практичен модел

Можете да започнете със следната работна структура:

За [точната аудитория], която [има конкретен проблем], [името на бранда] е [пазарна категория или роля], която [основен резултат], защото [доказуема причина]. За разлика от [алтернативата], ние [ключов избор или различен начин на работа].

Това не е задължително текстът, който трябва да бъде публикуван на сайта. То е стратегическа рамка, която помага да се изяснят решенията.

Например: „За развиващи се малки и средни компании, чиито маркетингови канали работят без обща посока, Re:Brand Digital Agency е стратегически маркетингов партньор, който обединява рекламата, съдържанието, SEO и анализа около една бизнес цел. За разлика от модела с множество несвързани доставчици, поддържаме стратегията и изпълнението близо до един и същ екип.“

Рамката е конкретна, защото прави избор.

Тествайте позицията

Една позиция трябва да премине няколко проверки.

• Разбираема ли е? Може ли точният клиент да я разбере без допълнителна презентация?
• Различима ли е? Може ли конкурент да използва същото изречение без промяна?
• Важна ли е? Решава ли проблем, за който клиентът действително би платил?
• Достоверна ли е? Може ли компанията да докаже обещанието чрез опит, процес, продукт или резултат?
• Последователна ли е? Отразява ли се в сайта, офертата, продукта, цената и начина на работа?
• Изисква ли избор? Ограничава ли някои възможности, или се опитва да включи всичко?

Позиционирането трябва да живее извън презентацията

То трябва да бъде видимо в:

• началната страница;
• описанието на услугите;
• търговските разговори;
• рекламните послания;
• съдържанието;
• ценовия модел;
• процеса на работа;
• казусите;
• решенията кои клиенти да бъдат приети;
• решенията кои услуги да не бъдат предлагани.

Позиционирането не е финален абзац от бранд стратегията. То е филтър за реални решения.

Колкото по-ясен е изборът, толкова по-лесно точният клиент може да разбере защо брандът съществува и защо е подходящ точно за него.