Имейл поредицата за неактивни клиенти

Повечето бизнеси имат приветствен имейл. Онлайн магазините често имат и поредица за изоставена количка.

Но много по-малко компании имат ясен процес за момента, в който клиентът постепенно спира да взаимодейства.

Той не отваря имейлите. Не влиза в профила си. Не използва услугата. Не прави повторна покупка.

Това мълчание изглежда като липса на събитие. Всъщност е измерим сигнал.

Първо определете какво означава „неактивен“

Една и съща дефиниция не работи за всеки бизнес.

Клиент на хранителен онлайн магазин може да бъде неактивен след няколко седмици. При услуга, която се купува веднъж годишно, същият период не означава нищо необичайно.

Дефиницията трябва да бъде свързана с нормалния жизнен цикъл. Възможни сигнали са:

• определен брой дни от последната покупка;
• липса на влизане в платформата;
• прекратена употреба на важна функция;
• поредица от неотворени имейли;
• липса на клик след предишен интерес;
• изтичащ абонамент;
• намаляване на честотата на поръчките.

Неактивността може да бъде различна и според типа клиент. Нов абонат, който никога не е кликвал, не е в същата ситуация като лоялен клиент, който внезапно е спрял да купува.

Сегментирайте по поведение

„Неактивни контакти“ е прекалено широка група. Разделете я поне на няколко основни сегмента:

Абонати без покупка

Проявили са интерес, но не са преминали към действие. Те може да имат нужда от доказателство, по-ясна оферта или отговор на конкретно възражение.

Клиенти без повторна покупка

Вече познават продукта. Комуникацията може да бъде свързана с допълващ продукт, нова употреба, напомняне или подходящ момент за повторение.

Предишни лоялни клиенти

Рязката промяна в поведението е особено важен сигнал. Причината може да бъде лошо преживяване, промяна в нуждите или по-добра конкурентна оферта.

Неактивни абонати без историческа стойност

Тук целта може да бъде не само реактивиране, но и почистване на базата.

Различните групи имат нужда от различно послание.

Как може да изглежда поредицата

Не е необходимо потокът да съдържа десет имейла. Често три или четири добре разграничени съобщения са достатъчни.

Имейл 1 - Полезно напомняне

Започнете с причина човекът да се върне, без веднага да предлагате отстъпка. Това може да бъде:

• нова функция;
• полезен материал;
• продукт, свързан с предишна покупка;
• напомняне за незавършено действие;
• практичен съвет;
• нов начин за използване на услугата.

Основната идея е да възстановите релевантността.

Имейл 2 - Разберете какво се е променило

Попитайте директно дали съдържанието, честотата или продуктът вече не са подходящи. Кратка анкета или избор между няколко причини може да даде полезна информация:

• съдържанието не е релевантно;
• имейлите са прекалено чести;
• продуктът вече не е необходим;
• цената е проблем;
• клиентът е избрал друга алтернатива;
• има нерешен проблем.

Дори малък брой отговори може да разкрие модел.

Имейл 3 - Конкретен стимул

Отстъпката може да бъде полезна, но не трябва да бъде автоматичният първи ход. Стимулът може да бъде:

• безплатна доставка;
• допълнителна услуга;
• пробен период;
• персонална консултация;
• кредит;
• достъп до полезен ресурс;
• ограничена оферта за повторно активиране.

Изберете стимул, който е свързан с причината за неактивността.

Имейл 4 - Ясен избор

Последният имейл може честно да каже: „Забелязахме, че от известно време не взаимодействате с нашите съобщения. Искате ли да продължим да ви пишем?“

Дайте ясни възможности:

• да остане в списъка;
• да промени предпочитанията;
• да получава по-рядко съдържание;
• да се отпише.

Целта не е да задържите всеки контакт. Целта е да останат хората, които действително искат връзка с бранда.

Отписването не е непременно провал

Голямата база не е автоматично здрава база. Продължителното изпращане към хора, които не проявяват интерес, може да затрудни анализа и да влоши цялостното представяне на програмата.

Поредицата за повторно активиране трябва да постигне две неща:

• Да върне част от клиентите.
• Да отдели контактите, които вече не желаят комуникация.

И двата резултата са полезни.

Какво да измервате

Не се ограничавайте до отварянията. Следете:

• кликове;
• отговори;
• повторни покупки;
• влизания в профила;
• използване на ключови функции;
• приходи;
• промяна на предпочитанията;
• отписвания;
• оплаквания;
• повторна активност след 30, 60 или 90 дни.

Основният показател трябва да бъде свързан с поведението, което искате да възстановите.

Изградете процес, който може да бъде подобряван

Поредицата не трябва да бъде напълно забравена след настройването. Преглеждайте периодично:

• дефиницията за неактивност;
• времето между имейлите;
• сегментите;
• съдържанието;
• стимулите;
• представянето;
• причините, посочени от клиентите.

Пазарът, продуктът и поведението на аудиторията се променят. Добрата автоматизация не е тази, която никога не се докосва. Тя е тази, която продължава да бъде полезна с малко, но редовно внимание.